作者丨洁云

　　3月10日，完美日记的母公司逸仙电商发布了2021年第四季度及全年未经审计业绩报告，全年营收为58.4亿元，同比增长11.6%；净亏损为15.47亿元，亏损同比缩小42.45%。

　　对完美日记来说，自上市以来便一直陷于亏损，虽然亏损有所收窄，但去年营收也有所放缓，加上近期中概股的剧烈波动，在此双重背景下，完美日记发布业绩后股价一路下跌，甚至一度暴跌40%。

　　当前完美日记的股价和其高峰期相比，下跌超九成，当前股价跌破1美元，已面临退市红线，而市值也已蒸发近千亿美元。

　　风口变了，国货美妆赛道遇冷

　　完美日记自上市王氏伸筋壮骨胶囊 危害后，其关注度便一直很高，虽然并非国货美妆第一股，但作为新消费品牌中的佼佼者，其上市还是对其他新消费品牌有着重要的参考意义。

　　但从经营数据来看，完美日记交出来的答卷似乎也不那么“完美”。上市之后，完美日记每一季财报业绩都处在亏损之中，以2021年为例，每个季度的亏损都在持续扩大，只是全年同比2020年亏损窄幅有所收窄，说明刚上市的时候，完美日记花的钱更多。

　　除此以外，从营业收入来看，完美日记2019-2021年收入分别为30.31亿元、52.33亿元和58.4亿元，去年的增幅明显放缓了。

　　对此，完美日记表示在疫情反复影响，美妆消费需求疲软的情况下，自身已经是业内少数实现营收持续增长的美妆企业。

　　从销售数据来看，这两年整个美妆赛道确实有所降温。据招商证券数据显示，2021年双11美妆品类在淘宝的线上销售呈明显下滑趋势，从细分类目看，降温最为明显濮阳市王氏伸筋壮骨胶囊怎么样的也是这两年爆发式增长的新锐彩妆品牌。对比2019年的双11，完美日记、花西子、一叶子的销售额分别同比降低了45%、30%、42%。

　　而为何美妆赛道会在爆火之后逐渐熄火，原因或跟整体市场环境有关。首先，疫情反复之下造成的经济疲软，是导致美妆乃至整体消费需求放缓的主要原因。

　　此外，市场经济疲软传导到消费者身上，则表现为消费者的“心智壁垒”会更强，或许以前消费者会更容易被偶像代言所吸引，或被各类营销故事所说服，但现在的消费者则会更理智，在购买诉求上，除了低价促销之外，还会更重视品牌故事和产品品质，掏钱也变得更谨慎了。

　　最后，国货美妆品牌降温现象明显，还有来自国际美妆品牌的狙击。像完美日记这类从出生开始便在“流量土壤”上成长的企业而言，已经养成对高曝光度、高话题性这类网红营销方式的依赖。

　　但成也营销，败也营销，随着市场增量空间变小，越来越多竞争品牌的加入，导致流量成本也被越推越高，但转化率却难以保证。PARKLU研究平台数据显示，18-20年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，且美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

　　更糟糕的是，如果说早期国货美妆品牌还能凭着“网红打法”，在一众国际美妆品牌中突围而出，那么，随着国际美妆品牌开始复制这一套玩法，比如加大社交媒体投放力度、加大促销折扣力度等，面对钱包充裕的国际品牌，国货品牌的底气则更显不足了。

　　可见，国货美妆赛道已经走到了需要调整的关键窗口了。基于流量红利、网红式炒作运作而被推高的消费空间，已经到了即将“爆破”的临界点，新消费品牌想要重整再出发，便要逐渐重归产品驱动的轨道中，即凭产品实力来说话。

　　重营销轻研发，完美日记的成长之痛

　　除了市场环境的变化之外，完美日记等国货美妆品牌身上也一直带有“重营销，轻研发”这样的印记。事实上，新消费品牌的发展之所以王氏伸筋壮骨 备受质疑，跟它们这套 “烧钱换流量” “代工快生产”的打法不无关系。

　　以完美日记为例，“重营销，轻研发”一直是其备受争议的一点，以去年为例，其在营销上投入了40.06亿元，是营收的七成左右，而在研发投入上尽管同比增长了113.5%，超1.42亿元，仍只占营收的2%左右。

　　一方面，依赖着大量KOL的体验笔记和种草营销，完美日记能够在短短3年时间内弯道超车，迅速跃升为国产美妆第一品牌。

　　但随着流量费用被不断推高，加上在互联网高渗透的背景下，无论电商还是直播带货等渠道的红利期已步入尾声，依靠“粉丝经济”来带货的效果已经日渐式微，花了大钱却转化不高，这是当前“完美日记们”必须思考的问题。

　　另一方面，如果说在发展初期，完美日记出于快速攻占市场的需要，而采用代工研发方式来生产是符合逻辑的话，那么当下，完美日记似乎需要给消费者更有诚意的产品才可以了。

　　以完美日记2%左右的研发投入来看，相比全球美妆行业基本上在2%-3%的研发水平，完美日记其实并不算低。

　　但问题是和诸如欧莱雅、资生堂等国际美妆品牌相比，国货美妆一则没有长期积累的历史投入，二则也没有可供依赖的研发中心乃至生产基地，不少品牌仍采取代工方式来生产，因此，国货品牌在品质上往往难以呈现足够的 “说服力”。

　　为此，对国货美妆来说，加快产品研发和品类拓展，是加强自身底气的关键点。这一点，在近期前后脚公布年报的完美日记和华熙生物上也得到了验证。

　　两家公司的年度营收都获得了两位数的增长，今年初股价也有不小的跌幅，但在公布年报后，完美日记股价暴跌40%，而华熙生物则小幅上涨1.72%。从资本市场的角度而言，至少华熙生物拥有“技术”这一护城河，能“活下去”比什么都重要。

　　完美日记显然也明白这一道理，近年其研发费用也在持续增加，持续投入打造逸仙Open 王氏伸筋壮骨胶襄是哪里药Lab开放型研发体系，并和海内外多家知名业内科研机构建立深度合作，希望进一步提升基础研究、产品应用及功效检测等方面的能力。

　　当产品品质能变得更加硬气之后，相信完美日记也能在“烧钱换流量”这套打法上稍缓过来，当“流量变现”逐渐失衡之后，靠品质说话才是企业的硬实力。

　　美妆之后，完美日记还有什么新故事？

　　虽然从经营数据上来看，完美日记离“完美”还有距离，但我们也并非没有看到其改变的诚意。除了上文提到的搭建开放型实验室Open Lab之外，其在营销策略和渠道策略上也有所调整。

　　比如在营销策略上，除了持续沿用KOL网红带货之外，还通过邀请实力演员和顶流明星，诸如周迅、罗云熙等组合来拉高品牌档次，逐渐改变消费者对完美日记的品牌印象。

　　而在渠道的搭建上，完美日记也早已不再满足于线上，并早早开始布局线下，目前其在国内110多个城市开设了超过240家线下体验店。

　　而线下加速也可能是导致其营销成本被拉高的原因，因为除了线上投放费用之外，线下体验店的成本，包括人员租金成本也会被计入营销成本中。

　　此外，完美日记还迈出了更为重要的一步，开始在护肤品市场上有所拓展。其在2020年孵化了平价品牌完子心选后，又收购了科兰黎、达尔肤、Eve Lom三家护肤品牌，发力个护赛道。

　　那么，个护品类会成为完美日记新的增长点吗？

　　从头部主播直播间的销售榜单来看，我们已经能嗅出一丝丝的变化，19年双11李佳琦直播间中销量最高的是花西子的一款彩妆产品，而在去年，其销量最高的十款产品中，有9款都是护肤品。美妆降温，个护回温，这似乎正好印证了完美日记朝护肤品转型的必要性。

　　此外，由于完美日记一直以来更重视线上销售，所以其产品结构会偏向中低端，但通过自研和收购其他护肤品牌，完美日记或可以调整自己在消费者心中“低王氏伸筋壮骨胶囊官网端”的品牌形象，毕竟从销售单价来说，护肤品整体售价更高，以达尔肤为例，其主打的杏仁酸精华15ml售价为240元。

　　从经营数据来看，完美日记的护肤品类确实也在逐渐成为其第二增长曲线，2020年，其护肤板块的收入为7.4亿元；2021年，护肤板块的收入则同比增超360%，约为12.4亿元，占总营收的21.3%。

　　当然，在短期之内，护肤品仍难以替代美妆品，成为完美日记的主打类目。所以，对完美日记来说，能否破除当前“增收却亏损”的困境，主要体现在两个方面：

　　一则，在资本市场耐性变差的前提下，相比起快速增长和规模扩大，如何先实现“盈利平衡”会变得更重要，在收入增加同时做到营销支出的下降，实现“降本增效”，是完美日记的当务之急。

　　二则，研发是一个周期性的投入，经过近两年来的努力，完美日记在研发实力上已经有所积累，接下来能否整合美妆和个护两个品类，完成品牌的升级，将会决定完美日记未来能够走多远。

　　虽然，没有流量加持的完美日记，似乎已经不太“完美”，但从长远发展的角度讲，借着这个机会来调整自己的发展战略，改善品质，或许并不是一件坏事。