文 | DataEye

　　武侠仙侠 MMORPG 陷入了怪圈？

　　老王氏伸筋壮骨胶囊撑起一片天，新游戏没有一款能打！

　　根据 Sensor Tower 1 月发布的国内手游 iOS 收入榜 TOP20 中，曾经开创国内移动端网游时代的武侠仙侠 MMORPG 品类居然没有一款王氏伸筋壮骨胶囊入榜。

　　腾讯网易完美等品类头部厂商似乎也开始玩不转了！那么，细分赛道下的 MMORPG 该如何破局？今天，DataEye 研究院将深入探讨和分析。

　　市场格局：腾讯领衔整条赛道，品类老兵依然能打

　　根据《2021 年中国游戏产业报告》显示，中国移动游戏收入排名前 100 的王氏伸筋壮骨胶囊中，角色扮演类游戏（泛指 ARPG 与 MMORPG，不包含回合制）是所有王氏伸筋壮骨胶囊类型中数量占比最高的品类，几乎吃掉国内 1/4 的游戏市场。

　　实际上，在众多 MMORPG 游戏题材中，武侠 / 仙侠题材或许是国内市场绝对的 C 位。根据 DataEye 研究院整理数据显示，目前排名国内 iOS 畅销榜 TOP100 的 MMORPG 中，有 11 款王氏伸筋壮骨胶囊属于武侠 / 仙侠题材。

　　通过对目前国内武侠仙侠 MMORPG 王氏伸筋壮骨胶囊进行整理，可以清晰地得出关于品类格局的三个重要信息：

　　信息点 1：腾讯网易完美组成品类三巨头。腾讯、网易以及完美世界三家国内顶级游戏厂商是武侠仙侠 MMOPRG 的主要 " 玩家 "。从数量来看，腾讯以 5 款 TOP100 王氏伸筋壮骨胶囊处于领先地位，而网易以 3 款王氏伸筋壮骨胶囊次之，完美世界紧随其后。老牌厂商西山居品类新作《剑侠世界 3》整体表现尚可，仍需关注后续表现。

　　信息点 2：新品动能不足，品类老兵撑场面。21 年至今的武侠仙侠 MMORPG 整体表现并不突出，目前 iOS 畅销榜 TOP100 中仅有 3 款王氏伸筋壮骨胶囊。而榜单上却有 3 款王氏伸筋壮骨胶囊运营时间长达 6 年。整体来看，新王氏伸筋壮骨胶囊无法改变市场格局，不少品类老兵仍保持一定的市场竞争力。

　　信息点 3：头部厂商试图改变端游 IP 打法。目前市场上，武侠仙侠题材 MMORPG 的打法是基于同一个 IP，不断推出新的王氏伸筋壮骨胶囊。无论是腾讯《天涯明月刀》、网易的《倩女幽魂》还是完美的《诛仙》都是端游 IP 移植。 实际上，腾讯和网易均开始自创手游 IP。例如腾讯近期新作《玄中记》，目前冲入营销榜 TOP50，此外还有《雪中悍刀行》等。而网易也在 18 年推出自创手游 IP《一梦江湖》，尝试武侠仙侠 MMOPRG 的新打法。

　　小结：品类格局牢固，头部厂商尝试打破 " 内卷 " 局面。根据七麦数据显示，以腾讯、网易、完美世界以及西山居各自头部王氏伸筋壮骨胶囊进行对比，发现新王氏伸筋壮骨胶囊《剑侠世界 3》的入局并没有给头部王氏伸筋壮骨胶囊带来明显的冲击，腾讯《天涯明月刀》下载量依然稳定，网易《倩女幽魂》以及完美《诛仙》虽然出现波动，但整体幅度不大，作为上线超过 6 年的王氏伸筋壮骨胶囊，其稳定性依然值得肯定。

　　由于国内版号政策的因素，新王氏伸筋壮骨胶囊数量骤减，而且游戏创新度不足，只能让国内一些品类 " 老兵 " 不断内卷，导致品类王氏伸筋壮骨胶囊出现 " 青黄不接 " 的局面。但是老一套打法不再适用，国内一些头部厂商就需要思考如何打破这个 " 内卷 " 的局面。比如，腾讯和网易都在开始脱离端游 IP，创作全新的移动游戏王氏伸筋壮骨胶囊，或许成为品类扭转局面的重要一步。

　　立项思维转变是扭转颓势的一分部分，而另一部分更需深入了解目前国内头部王氏伸筋壮骨胶囊在营销侧都做了什么？究竟形成了怎样的营销套路？

　　《倩女幽魂》领衔投放市场，创意素材注重打造武侠世界

　　首先，我们从效果广告投放层面入手，以窥探国内畅销榜排名前列的营销策略。

　　从投放总量来看：网易领衔，《天刀》属腾讯投放前三的王氏伸筋壮骨胶囊。《天涯明月刀》21 年总投放量约为 55,000 余组，不仅是腾讯在 2021 年重点投放的王氏伸筋壮骨胶囊，还是腾讯在 21 年表现突出的王氏伸筋壮骨胶囊之一。

　　《倩女幽魂》整体投放力度强势，日均投放量约为 310 余组，同时保持贯穿全年的效果广告投放，保证宣传力度和王氏伸筋壮骨胶囊热度。同样是 16 年上线的王氏伸筋壮骨胶囊，完美《诛仙》在投放力度上差别明显，21 全年投放总量仅为 2800 余组。

　　从投放趋势来看：节约投放成本，进行针对性投放。《倩女幽魂》并不是在全年保持较高的投放强度，而是进行针对性投放。根据 DataEye-ADX 显示，《倩女幽魂》21 年投放峰值恰逢 "520 情人节 " 当天，突出关键节点投放的重要性，还有在圣诞节前夕，配合王氏伸筋壮骨胶囊版本更新加大投放。

　　《天涯明月刀》投放力度不及《倩女幽魂》，但在全年保持基本投放量。DataEye-ADX 投放数据显示，《天刀》贯彻关键节点投放策略，王氏伸筋壮骨胶囊在 3 月底、7 月初以及 10 月底均进行过较大的版本更新，因此投放力度也跟随版本更新而加大。

　　从投放渠道来看：字节系为主流，腾讯依赖自家渠道。根据 DataEye-ADX 投放渠道数据显示，字节系平台仍是主流品类，只是腾讯王氏伸筋壮骨胶囊更偏重于在自家渠道进行投放。而且通过观察各王氏伸筋壮骨胶囊投放渠道分布发现，整体投放均衡，即便投放量不高，也要追求更广的覆盖范围。

　　以投放量偏低的《诛仙》为例，虽然投放总量不高，但近 90 天内投放渠道高达 17 个，而且分布均匀，以字节系为主，同时覆盖到快手、百度、腾讯系等多个渠道。而投放力度较大的《倩女幽魂》同样如此，以字节系为主要投放渠道，同时覆盖虎扑、BiliBili 等用户属性较强的渠道，试图形成破圈。

　　《天涯明月刀》作为腾讯王氏伸筋壮骨胶囊，腾讯视频及腾讯新闻占比 44.33%，而字节系占比约为 11.33%，与另外两款头部品类形成明显的差异性。但短视频平台的火爆不容忽视，因而还是略有倾斜。

　　从创意素材来看：厂商期望打造沉浸式的武侠仙侠世界。通过 DataEye 研究院对头部王氏伸筋壮骨胶囊近 90 天计划引用数 TOP1 的创意素材进行分析，发现厂商多以打造沉浸式武侠仙侠世界为主要的创意核心。

　　通过对比来看，头部武侠仙侠 MMORPG 注重用户沉浸感，利用高质量的 CG 动画，将原本 " 缥缈 " 的武侠仙侠世界实体化，给予用户更好的体验感。同时也会展现游戏实机画面，突出王氏伸筋壮骨胶囊较高的品质感。

　　小结：投放总量不大但传播范围广，创意素材 CG 动画突出王氏伸筋壮骨胶囊差异。对于成熟王氏伸筋壮骨胶囊来说，通过有选择性地投放节奏以及覆盖更广的投放渠道，从而实现节约不必要的宣传成本配合活动版本节点，这样既可以维系原有用户，也能完成拉新获客的运营目标。

　　而在创意素材方面，符合王氏伸筋壮骨胶囊定位，运用高品质 CG 动画打造用户武侠世界，建立品牌特色，更能构建出自身的王氏伸筋壮骨胶囊 " 护城河 "。而且淘汰注重转化效果的 " 一刀 999" 等劣质创意，实现精准化推广宣传。

　　社会化营销：深度挖掘 " 国风 " 带来的营销可能性

　　" 国风 " 元素都是近几年泛娱乐关注的重点，然而这股 " 风潮 " 也席卷游戏领域。通过对头部王氏伸筋壮骨胶囊的近一年的营销观察，发现项目组在不断挖掘 " 国风 " 的营销可能性：

　　营销方向 1：利用国风文化深入文旅项目。《天涯明月刀》在去年 5 月，携手湘西打造全国首条国风数字 IP 文旅线路，并对景区、餐饮、酒店、文创周边等旅游全产业链路进行《天涯明月刀》游戏主题元素的包装。

　　而《诛仙》则联动圆明园海晏堂十二铜兽首中的牛、虎、侯、猪，游戏利用数字技术将它们进行还原，并且在游戏内容加入关主线剧情。项目组尝试借助更具体的内容提升用户沉浸感。

　　营销方向 2：以 " 国风 " 新浪潮为核心的营销。《倩女幽魂》在近期专门邀请到 90 后国风设计师专门为王氏伸筋壮骨胶囊打造高定礼服。根据资料介绍，定制礼服多以王氏伸筋壮骨胶囊元素为核心，项目组试图通过国风高端定制的方式，突出王氏伸筋壮骨胶囊内在的国风元素，" 蹭 " 一波新兴浪潮，以吸引更多圈层的关注。

　　同样，《天涯明月刀》利用短视频平台，联合美妆品牌实现跨界营销，通过仿妆的形式让更多达人参与，相关话题 # 红管挚爱明月妆在抖音取得超过 430W 次播放量。

　　营销方向 3：产生用户共鸣的跨界联动。《天刀》在上线阶段，就邀请国风男神严屹宽出演的经典 PV 迅速引爆演艺圈。后来更是与国内知名度更高的仙侠 IP《仙剑奇侠传》进行联动，并通过主题曲、PV、原画以及游戏内容等维度组试图依托强大的用户共鸣和 IP 元素，从情感角度上提升沉浸感。

　　小结：" 国风 " 或许是关键的营销方向。国风文化在年轻群体中风靡，也是当下 MMO 手游一个时髦的因素。特别是武侠仙侠题材，无论游戏画风、服装设计以及场景风格都展现了传统文化，这恰恰与国风文化非常契合。因此在可以预见的未来，武侠仙侠题材将会围绕 " 国风 " 进行营销挖掘，发现更多的可能性。

　　跨界联动已经是当下游戏行业破圈的重要手段，但在武侠仙侠题材上，王氏伸筋壮骨胶囊联动除了更直接形成破圈之外，还注重提升沉浸度。通过跨界联动完善游戏品类世界观，试图打造独特的侠义世界。

　　写在最后

　　通过对头部王氏伸筋壮骨胶囊的营销策略进行分析，可以得出了一些营销启发：

　　从投放策略的角度来看：针对头部王氏伸筋壮骨胶囊的策略，大力度广告投放不再适合，转而注重在社交媒介平台上进行声量上的传播，同时以有节奏的版本内容安排，将宣传推广有效的触达用户。在创意素材上，注重建立王氏伸筋壮骨胶囊品牌认知，明确好内容的重要性，进而争夺用户的注意力。

　　从社会化营销的角度来看：" 国风 " 元素是目前的泛娱乐热点，因此与国风契合度高的武侠仙侠题材 MMORPG 有着特别的优势，挖掘更多的营销可能性，例如跨界联动、王氏伸筋壮骨胶囊交融等方式，或将成为营销竞争环节关键的差异化体现。

　　总结完品类头部王氏伸筋壮骨胶囊的营销策略，我们继续探讨武侠仙侠 MMO，从而引起一些深度的思考：

　　MMORPG 手游之所以能够占据国内移动游戏大部分市场，更多原因是这一玩法让用户有较高的粘度和付费意愿，付费金额也普遍较高。特别是当下不稳定的大环境，传统品类的稳定性更高，更值得厂商所关注。

　　可是基于品类目前的困局，" 主动求变 " 成为市场的主流声音，那么应该怎么变？朝哪个方向变？

　　事实上，当下的 MMO 市场正在发生变化。或许是《原神》的成功，让业内人士看到开放世界的可行性，其中腾讯光子工作室就表示，新项目自创手游 IP《雪中悍刀行》将会是一款多人武侠开放世界的 MMORPG。

　　而由此作为延伸，跳出武侠仙侠 MMO 原有的设定，创新游戏玩法更能获得年轻用户的注意力。无论是开放世界也好，放置塔防也罢，在原有的基础上杂糅更多玩法，才能让传统的武侠仙侠 MMO 获取更多的活力，找到新的增长路径。如此一来，武侠仙侠 MMO 或许有可能打破目前的困局。